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Comment profiter du big bang démographique

Dans une quarantaine d’années, la population mondiale aura atteint un pic. Durant ce laps de temps relativement court, de nombreux bouleversements sont à prévoir. La pression démographique incitera les entreprises à revoir leur modèle économique. Certaines ont déjà intégré ces évolutions et sont bien positionnées pour bénéficier des opportunités qui en découlent.

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L’humanité vit un moment unique de son histoire. La population mondiale croît à une vitesse exponentielle. Chaque seconde, la planète Terre compte deux nouveaux habitants. A ce rythme, selon une hypothèse moyenne établie par les Nations unies, nous serons un peu plus de 9 milliards en 2050, soit une hausse de 25 % en seulement quarante ans.

Les causes de cette explosion démographique sont doubles. D’une part, la croissance de la population se poursuit de manière naturelle, et plus particulièrement dans les pays en développement, qui n’ont, pour la plupart, pas encore entamé leur transition démographique – dans les quarante prochaines années, 98 % de la croissance de la population viendra des pays émergents. D’autre part, le vieillissement de la population s’accélère, dans les régions économiques les plus développées mais aussi dans des pays comme la Chine, où l’augmentation du niveau de vie va de pair avec une amélioration de la santé et l’allongement de la durée de vie.
 
Le grand défi alimentaire
Cette nouvelle bombe démographique ne sera pas sans conséquences économiques.
 
 Dans le secteur agroalimentaire, tout d’abord. A l’horizon 2050, il faudra nourrir près de 3 milliards de personnes de plus. Et de manière différente, puisque l’amélioration des conditions de vie dans les pays émergents s’accompagne de changements dans les habitudes alimentaires. La Chine est un bon exemple : la classe moyenne consomme de plus en plus de protéines d’origine animale.
D’ici quarante ans, il faudra doubler la production agricole pour satisfaire les besoins alimentaires de la planète. Ce qui semble impossible car les terres cultivables devraient se stabiliser autour de 1,5 milliard d’hectares dans le même temps.
La sécurité alimentaire est sans aucun doute le principal enjeu des prochaines années. Sans surprise, des entreprises originaires de Chine ou d’Inde, pays sur lesquels la pression démographique est particulièrement forte, se ruent sur les terres cultivables disponibles dans le monde, et plus particulièrement en Afrique.
En France, la société AgroGénération, récemment introduite sur Alternext, exploite 20.000 hectares de céréales en Ukraine et prévoit d’en cultiver 100.000 d’ici à 2012. Faute de pouvoir étendre les surfaces cultivables, il faudra bien augmenter les rendements si l’on veut éviter les crises alimentaires. Ce qui devrait favoriser des groupes comme Monsanto, Syngenta ou Vilmorin, ce dernier souhaitant accélérer la commercialisation de ses propres traits OGM.
Autre problématique, et non des moindres, liée à l’accroissement de la population et à la demande en produits agricoles : la gestion des ressources en eau, l’agriculture représentant 70 % de la consommation. Le réchauffement climatique accentue, par ailleurs, la sécheresse dans certaines parties du monde. Dans une étude récente sur l’eau, le cabinet MacKinsey estime qu’à l’horizon 2030 le différentiel entre la demande et les ressources en eau disponibles pourrait atteindre 40 %. Les acteurs intervenant dans la gestion de l’eau potable et le traitement des eaux usées ont nécessairement une vision de long terme de leur métier. D’autant que ce sont ces mêmes acteurs, principalement Veolia et Suez Environnement, qui ont à gérer une autre problématique, celle des déchets à la fois ménagers et industriels.
Cette problématique va naturellement s’accroître avec l’urbanisation galopante qui accompagne l’explosion démographique, et qui concerne essentiellement les grandes métropoles des pays en développement. « En 2050, la population urbaine chinoise sera supérieure à la population totale des Etats-Unis, ville et campagne réunies », fait remarquer Virginie Maisonneuve, responsable actions internationales de Schroders. Les besoins en infrastructures vont logiquement augmenter. « Les partenariats entre le secteur public et le secteur privé vont se multiplier, assure Jehanne de Walque, gérante chez Dexia. Et les sociétés liées au secteur de la construction, des télécoms, des transports ou encore de l’énergie en seront les premières bénéficiaires. » Déjà présents depuis plusieurs années sur les marchés émergents, les français Saint-Gobain, Alstom, Schneider Electric ou encore le câblier Nexans devraient profiter de cet accroissement de la demande.
Les nouvelles attentes d’une population veillissante
Le vieillissement de la population mondiale est irrémédiable. Alors que l’âge moyen des habitants de la planète était de 22 ans en 1970, il a grimpé à 29 ans aujourd’hui, et devrait s’élever à près de 40 ans d’ici à 2050 – 16 % de la population aura alors plus de 60 ans.
Le secteur de la santé est évidemment l’un des premiers concernés par ce mouvement. Dans une étude de Schroders parue en décembre 2009, Virginie Maisonneuve et Katherine Davidson révélaient que « les dépenses de santé croîtront deux fois plus vite que les autres postes de dépenses à partir de 2010 ». Des grands groupes comme Sanofi-Aventis ou Roche sont bien positionnés pour bénéficier de ce phénomène. La demande croissante de médicaments génériques dans les pays émergents viendra également alimenter la croissance des activités des sociétés pharmaceutiques capables de jouer sur plusieurs tableaux à la fois.
Autre secteur bien placé pour profiter de l’allongement de la durée de la vie : la finance. Le problème du financement des retraites va bientôt devenir un défi mondial. D’ici à 2050, il y aura en Europe un retraité pour deux cotisants seulement. Sans l’adoption de réformes adaptées, le coût des retraites pourrait représenter 300 % du PIB dans les 20 pays les plus riches du monde, selon les calculs du FMI. L’épargne privée va peu à peu prendre le relais. Banquiers et assureurs vont logiquement en bénéficier.
Les besoins en produits d’épargne devraient aussi augmenter dans les pays émergents, avec l’accumulation des richesses qui résulte de la croissance économique. En 2050, 60 % des flux d’épargne mondiaux proviendront de la zone Asie hors Japon (77 % en incluant l’Amérique latine et l’Asie). Certains groupes l’ont compris. La banque sino-britannique HSBC, originaire de Hongkong, n’a pas hésité à la fin de l’année 2009 à relocaliser son siège social dans l’ancienne colonie anglaise.
Des modèles à réinventer
Le changement d’organisation des entreprises, et de leur modèle économique d’une manière générale, est une autre conséquence importante de l’évolution démographique. Afin de pouvoir saisir les opportunités qui en découleront, certaines entreprises se sont déjà adaptées. Les autres devront s’y plier. « Si elles veulent rester compétitives, les sociétés doivent désormais avoir une vision de très long terme sur leur activité, c’est-à-dire de trente à quarante ans » estime Virginie Maisonneuve. Ce que confirme Henry Saint Bris, directeur de la stratégie chez Suez Environnement : « La problématique de la croissance de la population mondiale nous oblige à avoir une vision plus large de nos métiers. Il faut continuer de réduire les gaspillages, offrir aux municipalités et aux industriels des services de protection des ressources, et avoir une réflexion plus générale sur les villes de demain. »
Le fonctionnement même des entreprises devrait changer. Outre la délocalisation progressive des centres de décision vers les zones de croissance, on devrait assister à une plus forte internationalisation des cadres dirigeants et à « une meilleure représentativité des personnalités originaires des pays émergents au sein des conseils d’administration », estime Jehanne de Walque.
En parallèle, dans les pays développés, les entreprises vont devoir adapter leur outil de production à l’augmentation de l’âge moyen des salariés. C’est déjà le cas au Japon. Enfin, les sociétés installées dans les pays émergents pour diminuer leurs coûts de production devront nécessairement revoir leur stratégie. L’amélioration des conditions de vie et l’émergence de classes moyennes locales devraient se traduire par des exigences salariales plus élevées. Peu avant la crise, Renault avait déjà subi une grève en Roumanie. Et avait finalement cédé aux revendications salariales. Un cas qui devrait se multiplier dans les années à venir, et obliger les sociétés à imaginer de nouveaux gisements de rentabilité.

 DOSSIER RÉALISÉ PAR CATHERINE REKIK ET ROMAIN GUEUGNEAU | JDF HEBDO | 27.03.2010 |

Les grandes marques ciblent les zones de forte croissance

Unilever a adapté son offre à la demande des marchés émergents.
Romain Gueugneau | JDF HEBDO | 27.03.2010 |

Où sera la demande en 2050 ? C’est la question que doivent se poser les entreprises aujourd’hui. Dans quarante ans, selon les estimations de l’ONU, 85 % de la population mondiale vivra dans les régions actuellement considérées comme les moins développées.
L’expansion de la classe moyenne va se poursuivre dans les pays émergents. Et, avec elle, de nouveaux besoins vont apparaître. Si, en Afrique et en Asie, les habitants consacrent encore près de la moitié de leurs revenus à l’alimentation, cette proportion devrait diminuer avec l’accumulation des richesses, et se rapprocher de la moyenne de 12 % des pays développés. Les dépenses liées aux loisirs, aux voyages, à la santé vont augmenter.
Les grandes entreprises ont anticipé cette évolution et se sont implantées dans ces zones de croissance. C’est le cas de L’Oréal, de Danone, de Coca-Cola et de toutes les grandes marques de produits de consommation. «Encore faut-il pouvoir s’adapter à la demande de ces nouveaux consommateurs», fait remarquer Virginie Maisonneuve, chez Schroders. Les priorités et les goûts sont effectivement différents sur les marchés émergents.
Unilever et Procter & Gamble ont ainsi décidé de vendre leurs produits dans des minidoses, à prix modiques, alors que les distributeurs Tesco et Carrefour ont adapté leur offre de produits selon les appétances régionales en Chine. Plus en difficulté dans l’empire du Milieu, Danone a, en revanche, réussi à pénétrer le marché sud-africain en proposant des produits pour la santé alimentaire, à des prix abordables.
Les groupes occidentaux doivent toutefois prendre garde à la concurrence grandissante des acteurs locaux. «La hiérarchie des grandes marques pourrait être bouleversée à l’avenir», préviennent les experts de Schroders. En Chine, la mise en retrait de Google devrait encore profiter au spécialiste chinois de l’Internet, Baidu

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