La Chine en producteur de marques

C’est déjà une réalité, la Chine s’impose de plus en plus en producteur de marques. Le phénomène est encore très discret, mais la planète luxe ne devra bientôt plus seulement compter le sous-continent comme premier débouché mondial, mais aussi comme premier concurrent. Plusieurs exemples récents démontrent cette montée en puissance et certains groupes commencent à réagir. En janvier dernier, Qeelin, joaillier basé à Hong Kong, passais sous le contrôle de Kering (ex-PPR). Il y a un mois, Chiang Xia, en mains de Hermès, ouvrait sa première enseigne à Paris. 

La marque de confection masculine SheJi Sorgere apparait plus représentative encore du changement en cours. Son lancement, au printemps 2012, tient presque de révolution culturelle: le projet est lancé à Pékin, le financement est étatique, la fabrication est entièrement italienne, réalisée sous la direction artistique d’un styliste italien. L’approche est imparable: coupler l’accélération globale de l’industrie du luxe (asiatique en particulier) au potentiel domestique et à l’institutionnalisation du «China pride». Sur un modèle entièrement repris du luxe à l’occidentale, construit sur l’intégration du savoir-faire de réputation: confection en Italie, joaillerie à Paris, etc. La créativité du challenger et l’identité chinoise en plus.

 A un niveau plus local, il est évident que l’horlogerie fait partie des prochains champs d’expression. Pour l’instant, le secteur est encore un objet d’étude et la présence chinoise s’intensifie surtout en termes d’investissements dans les marques et les fournisseurs existants (le dernier grand mouvement étant l’intégration, au printemps dernier, de Corum par China Haidian, déjà propriétaire des montres Eterna). En toute logique, la prochaine étape devrait être la création ex nihilo de marques chinoises, contrôlées depuis Pékin ou Shanghai, mais authentiquement swiss made.

 Jusqu’à présent, tous les paramètres du changement n’étaient pas encore en place. Malgré des capacités financières gigantesques, l’investisseur chinois a toujours donné l’impression de manquer de la mentalité long terme qu’exige la construction d’une marque de luxe. Ce niveau de sophistication étant visiblement atteint, on ne voit plus ce qui pourrait faire obstruction à l’émergence d’une vraie présence chinoise. Il ne s’agit plus de savoir si cela va se produire, mais quand cela se produira. Pour les marques traditionnelles occidentales, l’impact pourrait être massif, à la mesure de l’importance du débouché. Juste pour l’exemple, l’Asie représente aujourd’hui près de 40% des exportations de l’horlogerie suisse!

Stéphane Gachet  Agefi Suisse  15.10.2013

http://agefi.com/une/detail/artikel/la-chine-en-producteur-de-marques.html