Banque Pratique

Goldman Sachs et l’avènement du facteur de risque médiatique

L’avènement du facteur de risque médiatique

MARC ROCHE, JOURNALISTE: «Goldman Sachs se retranchait derrière son statut de compagnie privée pour fuir tout contact avec la presse»

Goldman Sachs s’est longtemps contenté d’exercer son métier de banque d’affaires, avant de spéculer sur tous les marchés.

Depuis le krach de septembre 2008, la maison Goldman est devenue  la banque la plus prospère de l’histoire. Aujourd’hui mise en cause pour avoir trahi ses clients, la banque reste, selon ses détracteurs,une puissance tentaculaire. Mais qui peine dans ces rapports avec les médias.

Extraits du livre «La Banque. Comment Goldman Sachs dirige le monde» de  Marc Roche.

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Les salopards! Les médias sont devenus un «nouveau facteur de risque» pour une maison désormais plongée dans une grave crise. C’est écrit noir sur blanc dans son rapport annuel. Pour la première fois, LA Banque consacre un passage entier aux changements intervenus dans le regard que les médias et l’opinion publique portent sur elle: «La presse et les déclarations publiques qui évoquent des méfaits de notre part, même dépourvues de fondements factuels, provoquent souvent des enquêtes par les régulateurs, législateurs, juges, ou encore des procès. Répondre à ces enquêtes ou procès […] coûte du temps et de l’argent et empêche les dirigeants de consacrer leur temps et leurs efforts à la compagnie. » L’assaut médiatique aurait donc un «impact négatif» sur la «réputation», le «moral» des employés et donc sur la «performance» de l’enseigne. L’écart entre la manière dont la firme se voit et la perception qu’a le public est devenu un gouffre.

On découvre ainsi, ahuri, que si les banquiers de la firme sont «moralement» fragiles, c’est la faute d’une meute de journalistes relayée par une foule de politiciens et de régulateurs, qui ont transformé de petits ennuis en un feuilleton croustillant et vendeur.

 Et c’est l’argent, ces primes et bonus en tous genres distribués généreusement, qui a mis le feu aux poudres. Chaque semaine, il n’est question que du culte du veau d’or et de la cupidité d’une institution qui a longtemps fasciné la presse. Depuis la crise, à cause des scribes, volaille babillarde et écervelée qui, par définition, ne sait pas de quoi elle parle, la firme a quitté les pages de la pure chronique financière, aseptisée et mortellement ennuyeuse, pour celles des faits divers et de l’émotion brute. La peste soit des médias et de leurs turpitudes, préjudiciables au cours en Bourse, au moral des troupes, au recrutement de collaborateurs de talent, comme aux relations avec la clientèle! Quant aux vieux compagnons de route – agences de notation financière, bureaux comptables, cabinets juridiques –, ils s’interrogent: et si la banque d’affaires la plus puissante du globe avait perdu la main? La vertu affichée hier par Goldman Sachs – le savoir-faire, l’assiduité à la tâche, la discrétion et l’influence politique – est désormais un vice. En vérité, le message au ton geignard, vindicatif, porté maintenant par la firme, est à la fois déplacé et, au fond, profondément maladroit.

La montée du péril médiatique commence à l’automne 2008 après l’effondrement de la grande rivale, Lehman Brothers. Les commentateurs relèvent alors que La banque s’est débarrassée d’un concurrent historique grâce à l’aide d’Henry Paulson, le secrétaire au Trésor, véritable bras droit de George W.Bush. C’est un ancien président de Goldman Sachs… ce qu’ignorait jusque-là le grand public.

Après ces premières égratignures, pas de quartier! En juillet2009, un journaliste du magazine Rolling Stone, Matt Taibbi, spécialiste des enquêtes au long cours, publie «Goldman Sachs, la grande machine américaine à bulles». L’impact est énorme, non à cause des révélations qu’il comporte (il n’y en a pas), encore moins pour son ton, acrimonieux et par endroits presque nauséabond, faisant de ces banquiers d’affaires des comploteurs âpres au gain et peu honorables. La firme, décrite comme le pire monstre de la finance depuis la nuit des temps, aurait-elle alors existé que Taibbi l’eut accusé d’avoir vendu le Seigneur… Le succès est énorme car, aux yeux de l’opinion, le lien est fait entre les diverses composantes de la crise: l’effondrement du marché immobilier, la soudaine montée en flèche du prix du baril de pétrole, les décisions de l’État américain de renflouer AIG ou de «tuer» Lehman… Goldman Sachs est responsable de tout. L’opinion tient son grand méchant loup.

Les manchettes indignées se suivent et se ressemblent contre la vilaine banque. Pour les alimenter, on peut toujours faire confiance à quelques adversaires notoirement remontés dans les milieux financiers qui ont toujours vu «ce qui se passait là-bas», à Wall Street, avec suspicion. On s’acharne à diffuser rumeurs et perfidies avec délectation, ce qui laisse peu de place aux nuances. Et les relais ne manquent pas.

Cette situation est aggravée par l’aveuglement de Lloyd Blankfein et de son entourage face à l’apparition de nouveaux médias. C’est qu’à Wall Street, désormais, investisseurs et acteurs financiers ne se nourrissent plus seulement des grands journaux new-yorkais, le Wall Street Journal, le New York Times, Forbes, Baron ou les lettres spécialisées. Le must, pour se tenir informé – pas des grands enjeux, bien sûr, mais du bruit de fond de la profession –, et aussi pour se mêler aux jeux d’influence, est de consulter et d’agir à travers les blogs financiers. Dealbreaker.com est l’exemple type de ce à quoi Gold- man n’est pas préparée. Affaire d’état d’esprit, de puissance, de génération… L’établissement a négligé l’impact de ces nouveaux venus. Dans la crise, dealbreaker.com s’est vite installé au carrefour du buzz: il bénéficie d’une somme d’informations, petites ou grandes, avérées ou invérifiables, mais qui ont toutes pour particularité d’être issues «de l’intérieur».

Anonymement, banquiers, traders et autres gestionnaires de fonds «balancent» sur ce site toutes les vérités guère bonnes à dire que leurs patrons et employeurs tiennent à cacher. Leur fiabilité est parfois très relative, mais le succès leur est assuré. Comme tout site Internet, dealbreaker.com propose diverses entrées. Lorsque, à la mi-2009, il rajoute aux usuels mots clés (banques, sujets du jour, ou fonds spéculatifs) celui de Goldman Sachs, on devine que l’affaire, pour la firme, est mal engagée.

Deux grandes plumes du New York Times, Gretchen Morgenson et Joe Nocera, vont creuser le sillon sans relâche, portant un tort considérable à l’image immaculée du Temple de l’argent. La première, prix Pulitzer 1998 pour sa couverture tranchante et incisive de Wall Street, enchaîne les scoops sur les turpitudes de Goldman semaine après semaine. Souvent menées avec sa consoeur Louise Story, ses enquêtes plongent dans les eaux troubles et enfoncent le clou. Après avoir démonté méthodiquement l’affaire AIG, Joe Nocera, lui, découvre le rôle secret qu’a joué la firme dans cette terrible crise.

Face à la tornade médiatique, que fait Goldman Sachs?

 Elle souffle le chaud et le froid. D’un côté, la direction de cette cathédrale du silence descend enfin de l’Olympe pour porter la bonne parole aux analystes et aux journalistes, en s’efforçant de renouer les fils de la confiance. De l’autre, la société dément avec acharnement tout ce qui passe à sa portée et dénonce les fausses nouvelles, les sources approximatives, l’absence de conditionnels dans la copie des journalistes financiers ennemis, par l’odeur du scandale alléchés. «Il y a spéculation [médiatique], [et celle-ci] transcende la simple stupidité et la porte à un niveau supérieur», dit la banque à propos du scoop avorté du Times sur les «100millions de dollars» que Lloyd Blankfein est censé toucher au titre de sa rémunération en 2009. (En réalité, ce ne seront «que» 9,6millions de dollars.) Quand, à la fin de cette même année, le Wall Street Journal fait état d’une rumeur annonçant la démission imminente du P-DG, Goldman sort carrément son revolver: «Publier une telle boue est une véritable honte.»

Pour contre-attaquer, ces messieurs battent le rappel des relais – ils sont puissants – dont ils disposent dans les médias influents. Des chroniqueurs bancaires, des directeurs de grands journaux ou des animateurs de talkshows financiers, chargés de les défendre tout en faisant mine de rester à distance, sont appelés en renfort. Ils critiquent, certes, la firme sur des points importants, mais c’est pour mieux préserver l’essentiel: son intégrité.

Dans le Washington Post, le chroniqueur réputé Fareed Zakaria, s’exclame: «Assez de la rage anti-Goldman!» Dans des tribunes libres envoyées au Time et au New York Times, William Cohan, un ancien banquier d’affaires chez Lazard puis chez JP Morgan devenu «expert», se démène régulièrement. Sa thèse est simple: certes, les problèmes de Goldman sont apparus lorsque la banque s’est mise à privilégier les activités de marchés au détriment de son métier historique, mais il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Si elle s’en est mieux sortie que les autres, affirme-t-il, c’est simplement qu’elle était «la meilleure», et son personnel le plus compétent. «Pour avoir le moindre espoir d’éviter une autre calamité financière, le reste de Wall Street va devoir suivre l’exemple [de Goldman]», écrit par la suite l’intéressé dans le Financial Times. Le grand quotidien des affaires, dont l’édition américaine est très lue à Wall Street, parraine, au côté de Goldman Sachs, le Business Book of the Year. Le jury de sept membres comprend deux représentants de Goldman Sachs, l’un déclaré, Lloyd Blankfein, l’autre caché, Mario Monti, présenté comme «ancien commissaire européen et président de l’université Bocconi». Et le lauréat 2007 du prix n’est autre que… William Cohan. On reste en famille.

Quand la Securities and Exchange Commission (SEC), le gendarme des marchés américains, porte plainte contre la banque pour «fraude», le 16avril 2010, le Wall Street Journal défend celle-ci: «Goldman fournit un méchant très facile. Mais au vu des attendus de la plainte, la vérité est que les enquêteurs ont trouvé bien peu de vilenies» à lui reprocher. Beaucoup croient voir là l’influence sur les pages éditoriales du nouveau propriétaire, Rupert Murdoch, client de longue date de la banque.

Par sa culture, Goldman Sachs est cependant très mal armée pour lancer une contre-offensive médiatique. Avant l’introduction en Bourse de 1999, les journalistes ne franchissaient d’ailleurs jamais le seuil de l’une des dernières banques d’associés-gérants de Wall Street. Les contacts avec les médias étaient tout simplement inexistants. Vivons heureux, vivons cachés: Goldman Sachs se retranchait derrière son statut de compagnie privée pour fuir tout contact avec la presse. Ne rien voir, ne rien dire. Laisser écrire, sans commentaires d’aucune sorte. Business first! Toute indiscrétion d’un cadre était passible de renvoi pour faute professionnelle grave, ce qui montre qu’en réalité, la maison se souciait plus de son image qu’elle ne le montrait…..

Marc Roche, 58 ans, est correspondant du «Monde» à Londres depuis vingt ans. Dans «La Banque», qui se veut être la première enquête réalisée sur Goldman Sachs, il livre un récit riche d’anecdotes sur les rapports de force entre le capitalisme et les gouvernements du monde entier et dresse le portrait de ses  dirigeants, et notamment celui de son président, Lloyd Blankfein.   

Marc Roche «La Banque , Comment Goldman Sachs dirigele monde. Albin Michel», Paris, septembre 2010,300 pages.

source le temps sep10

EN COMPLEMENT : La City s’intéresse aux francophones

Marc Roche. L’auteur de «La Banque» est probablement le journaliste francophone le mieux introduit sur la place financière londonienne Il constate une évolution du regard porté sur l’Europe continentale.

La sortie à Paris en septembre de «La Banque. Comment Goldman Sachs dirige le monde» tombe particulièrement bien. Depuis quelques mois le géant financier, fort mal connu du grand public en raison d’un goût maladif du secret, accumule les revers. Déjà accusé d’avoir aidé la Grèce à camoufler ses dettes depuis 2001, Goldman Sachs a été condamné à payer une amende de 550 millions de dollars par la SEC, le contrôleur des marchés financiers américains, afin d’échapper à des poursuites pour fraudes. La Banque est soupçonnée d’avoir concocté un produit financier gavé de crédits hypothécaires subprimes toxiques, qu’elle recommandait à la hausse à certains de ses clients. Dans le même temps, allié secrètement avec un hedge fund, Goldman Sachs jouait le même produit à la baisse… La presque soixantaine dynamique, Marc Roche est vraisemblablement le journaliste francophone le mieux introduit à la City. De nationalité belge, il a travaillé à Londres pour Reuters de 1979 à 1981. Puis, venant de Washington, il a retrouvé La City en 1985, d’abord comme correspondant du Soir, quotidien bruxellois, puis pour l’hebdomadaire parisien Le Point, enfin pour Le Monde. ENTRETIEN

N’est-ce pas curieux que ce soit un francophone qui publie le premier livre d’enquête sur cet établissement américain?

Il n’existe que deux livres «autorisés» en anglais sur Goldman Sachs, et pratiquement rien en français. Depuis plus de vingt ans, je ne cesse de croiser cette forteresse bancaire dans une multitude d’affaires. Qu’il s’agisse de fusion-acquisition, de hedge funds, de gestion de patrimoine, et surtout de trading. J’ai découvert qu’ils achetaient des cargaisons de pétrole, des raffineries. Avec la crise en 2008, je n’ai plus pu faire un pas sans tomber sur Goldman Sachs. Notamment quand il a réussi à se débarrasser de Lehman Brothers, son principal concurrent.

Les Français ne connaissent pas Goldman Sachs. N’avez-vous pas pris un risque en lançant une enquête sur cette banque?

C’est évident qu’il y a cinq ans un tel ouvrage n’aurait absolument pas marché. Les Français lisent très peu de livres économiques disons «sérieux», «modérés». Moi-même j’avais quelques doutes, mais j’ai été vivement encouragé par Alexandre Wickam, mon éditeur chez Albin Michel. Il a eu du flair. « La Banque « marche très bien en librairies. Il a été écrit entre septembre 2009 et mai 2010.

Au départ, comment Goldman Sachs a-t-il pris votre projet?

Ils m’ont dit qu’ils allaient m’aider. Je leur ai donc adressé plus d’une centaine de questions et j’ai demandé à pouvoir rencontrer Lloyd Blankfein, le PDG de Goldman Sachs, leurs traders dans le pétrole (la banque réalise 80 % de ses bénéfices dans le trading), leurs responsables dans les hedge funds. En fait, non seulement je n’ai pas eu de réponse à mes questions, mais ils ne m’ont permis de rencontrer qu’un de leur associé français à Paris, travaillant dans la banque d’investissement ! Il faut savoir que l’Hexagone n’est qu’un tout petit marché pour Goldman Sachs. Heureusement, j’enquête depuis plus de vingt ans à La City. J’ai mes sources. Je croise souvent leurs économistes. Les concurrents parlent, car ils sont jaloux de Goldman Sachs.

N’est-ce pas la preuve que la finance anglo-saxonne ne prend guère au sérieux la presse française en particulier et la presse francophone en général?

C’était vrai pendant très longtemps. Ça ne l’est plus. Autrefois, la carte de visite du Monde ne m’ouvrait guère les portes à Londres. La City était presque exclusivement tournée vers les Etats-Unis. Pour un Anglo-Saxon, un journaliste francophone n’était pas quelqu’un de très sérieux. Ce ne pouvait être qu’un syndicaliste, un gauchiste, un «dirigiste», et forcément un anti-Anglo-Saxon. Mais aujourd’hui, la finance a pris conscience de l’importance de l’Union Européenne. Et l’Europe, c’est surtout l’Allemagne et la France. Résultat, la City s’intéresse maintenant à la presse francophone.

La City apprécie-t-elle pour autant les francophones?

Je formulerai cela différemment. L’Allemagne et la France s’en sont prises, parfois nommément, aux spéculateurs. Ces deux pays sont devenus la hantise des financiers anglo-saxons. Pour eux, le danger, c’est la régulation, notamment sur les hedge funds. Ils sont tétanisés par la mise en place d’un nouveau régime de surveillance sur les gérants de fonds alternatifs, clé de voûte de la réponse de l’UE à la crise financière. Ils ont très peur et deviennent très sensibles à ce que la presse francophone pense d’eux.

Intérêt, oui. Mais les motivations ne sont guère positives…

Il n’y a pas que ça. D’abord, toutes ces entreprises sont devenues multiculturelles. Elles embauchent des francophones du tiers-monde, notamment des Africains, des gens venant du Maghreb. Ensuite, la City compte de plus en plus de francophones. Qui embauche-t-on pour concocter des produits financiers de plus en plus élaborés? Des mathématiciens. Et les mathématiciens se recrutent en Russie, en Inde, et en France, dans les grandes écoles. N’oubliez pas que l’un des Frankenstein de Goldman Sachs, est un Français, Fabrice Tourre, sorti de l’Ecole centrale… Enfin, tous ces gens à Londres, qui possèdent des comptes en banque très fournis, se doivent de disposer d’une résidence secondaire en France. Ils se débrouillent donc en français. Ajoutez que la gestion de fortune, c’est suisse, et donc francophone, et que le siège de l’UE est à Bruxelles, une capitale francophone.

Avez-vous d’autres centres d’intérêt autre que la finance?

Normalement pour Le Monde, je travaille à 100% à La City. Mais je garde un autre «dada», c’est la famille royale. Je lui ai consacré trois livres, «Diana. Une mort annoncée», «Elisabeth II, la dernière reine», et «Un ménage à trois».

INTERVIEW: IAN HAMEL, PARIS Le monde sep10

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