Finances Comportementales : Le crédit n’est pas un acte normal !!!!!

Dans les années 40, au lendemain de la Seconde Guerre, les entreprises nationales américaines du secteur de la grande consommation (embryonnaire à cette période) ont commencé à recruter des experts du comportement afin de faire naître ce qui allait devenir la société de consommation. La masse des individus ignorent que ce type de société est particulièrement récent et constitue, du point de vue de l’histoire, une exception, une anomalie. Par rapport à l’ancien régime, l’économie américaine, de même que la plupart des économies modernes, reposait sur la consommation de produits répondant strictement aux besoins vitaux des classes moyennes.

Le changement survient avec l’industrie du tabac, qui a retenu les services du comportementaliste et neveu de Freud, Edward Bernays (auteur de l’Ingénierie du consentement). Objectif: élargir le marché cible de la cigarette (encore un produit taboo à cette époque) en incluant les femmes, dans un premier temps, puis les jeunes. Edward Bernays a donc mis sur pied une manifestation de femmes, cigarettes à la bouche pour symboliser l’appropriation par la femme de ce qui fait (entre autres) qu’un mâle est un mâle. De Lauren Bacall à Lana Turner, toutes les femmes fatales d’Hollywood ont suivi le mouvement. Durant des décennies, fumer était devenu un acte «engagé». Les entreprises actives dans d’autres segments de la consommation de masse ont procédé de même. Acheter du Coca-Cola, qui n’a aucune valeur ajoutée nutritive, c’est assumer le symbole de l’Amérique forte et gagnante. Ces développements surviennent au moment où Keynes se distancie des économistes classiques favorables à l’étalon-or, qui constitue un frein à la consommation de masse. Il considère désormais comme un devoir politique de stimuler la demande. La possession et le confort matériel étant littéralement, pour Keynes, les biens les plus précieux dans une société. Il n’est pas inutile de souligner que le surendettement américain naît à peu près à cette période. D’où l’éloignement des propres amis de Keynes, ceux du club de réflexions ésotériques Bloomsbury Group, étonnés de voir leur ami emprunter un tel chemin intellectuel.

Le corollaire de cette manipulation du consentement est l’excès de crédit à la consommation. Alors que, jusque dans les anées 30, les ménages étaient extrêmement méfiants vis-à-vis du crédit, celui-ci étant considéré comme un produit utile pour les entreprises mais comme un poison pour l’individu sans fortune. Ce virage à 180 degrés du comportement d’achat de l’homme moderne a eu comme conséquence de reléguer l’investissement au second plan.

Source Pictet/Agefi juil12