Art de la guerre monétaire et économique

Japon: l’Eldorado des pays émergents

Japon : l’Eldorado des pays émergents

 « Le Japon avait l’habitude d’exporter vers les pays riches. Maintenant, l’action est ailleurs », écrit The Economist, dans un texte intitulé « The new frontier for corporate Japan » (La nouvelle frontière pour le Japon Inc.). Citant le ministre du Commerce japonais, les Nippons assimilent désormais les pays émergents à la « nouvelle frontière ».

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 Les entreprises japonaises ont rapidement remarqué que la croissance est bien plus élevée du côté des émergents que chez leurs clients traditionnels, les pays riches. Mais le Japon a pris du temps à miser sur cette « nouvelle frontière ». Cela dit, ses récentes incursions sur ces territoires sont spectaculaires.

Plusieurs firmes ayant perdu de l’argent en 2009 se sont rattrapées en fournissant les nouvelles classes moyennes des pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde, Indonésie, Chine), mais aussi de la Malaisie, de l’Indonésie, du Nigeria, de la Turquie, de l’Arabie Saoudite, du Vietnam et des pays des Balkans. Ainsi, les profits des 559 compagnies inscrites à la Bourse de Tokyo ont bondi de 46% au deuxième trimestre, largement à cause du commerce vers ces pays.

Alors que les clients traditionnels européens et américains du Japon épargnent et paient leurs dettes, le pays du Soleil Levant tente de se sortir de deux décennies de stagnation économique en se tournant vers les pays émergents. Et massivement. Car 80% de la croissance mondiale viendra de ces pays entre 2000 et 2050.

Traditionnellement, le Japon installait ses centres de production dans les pays pauvres, à cause des faibles coûts de main-d’œuvre. Il expédiait ensuite ses produits aux pays riches. En dix ans, toutefois, les exportations vers les États-Unis se sont effondrées et celles vers l’Europe ont diminué du tiers. Mais les exportations vers la Chine ont triplé. Celles vers le Moyen-Orient ont doublé, mais elles ont reculé à cause de la récession.

La demande, dans les pays émergents, va des produits de consommation courante jusqu’aux équipements électroniques. Le leader nippon des cosmétiques, Shiseido, a doublé ses ventes en Chine en cinq ans. Il vend désormais dans les Balkans et en Mongolie. Il a ouvert une usine au Vietnam pour y offrir ses produits sur place. En 2017, 50% de ses revenus viendront de l’international, contre 40% aujourd’hui.

Les Japonais doivent désormais adapter leurs méthodes pour produire et vendre dans les pays émergents. Les dirigeants d’usines ou d’entreprises voyagent beaucoup. Ils décentralisent les pouvoirs vers les gestionnaires locaux et engagent des patrons provenant des pays où ils investissent.

Ils développent également des produits spécifiquement conçus pour les marchés cible. Comme Panasonic, qui fabrique des climatiseurs à faible consommation énergétique pour l’Inde, un pays reconnu pour ses réseaux électriques peu fiables. L’entreprise fabrique d’énormes frigos pour les supermarchés indonésiens, où les clients bouillent leur eau le matin pour la laisser au frigo familial durant la journée.

En Chine, un climatiseur est synonyme de réussite sociale. Panasonic les offre en gros format et très colorés. Les voisins sont envieux… Et Panasonic en est heureuse, puisque ses profits furent de 84 GY au 2e trimestre, contre une perte de 59 GY à la même période de 2009.

Cette renaissance du commerce nippon vers les pays émergents font dire à certains qu’ils peuvent miser sur des sociétés japonaises établies depuis longtemps à l’international. Et minimiser ainsi leur risque, plutôt que d’investir directement dans les pays émergents.

source F&I sep10

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